Что такое бренд и можно ли его зарегистрировать?
|
|
Зачастую понятие бренд используется совместно с товарным знаком, однако в маркетинге этот термин имеет более широкое применение. Бренд включает в себя целый комплекс информации о товаре или его производителе, а знак обозначения является неотъемлемой его частью.
Любой производитель мечтает, чтобы его торговая марка превратилась в бренд, ведь это приносит наибольшую прибыль, товары становятся узнаваемыми и желаемыми потребителями. С брендом связан имидж и репутация компании в глазах клиентов и общественности в целом. Продукция под известной маркой выбираются чаще, чем товар, не уступающий в качестве и по параметрам, но от неизвестного производителя. Более того, за брендовый товар потребители готовы переплачивать, предпочитая изделия с лейблом с мировым знаком.
Атрибутами бренда, позволяющими выделить производителя среди конкуренции, являются наименование юридического лица, знаки обозначения, логотип, лозунги или слоганы, фирменный стиль, дизайн, пропагандируемая идеология, использование определенного цвета или одежды сотрудников и многое другое.
Бренд зарегистрировать нельзя, так как такого понятия не существует в юридической терминологии. Регистрации подлежат составные части бренда – товарный знак, фирменное наименование и коммерческое обозначение. Они охраняются законом и дают привилегии правообладателям в их использовании. Фальсификации и копирования средств индивидуализации влечет за собой наказание, как гражданско-правовое, так и административное или уголовное.
Понятие бренда больше относится к психологической области маркетинга или к фактору закрепления в сознании потребителей информации о том или ином товаре и его производителе. Формирование бренда происходит с течением времени и зависит от ряда факторов: например, создание монополии в конкретном сегменте рынка, успешное продвижение торговой марки, удачный образ, раскрученный через рекламу и ассоциируемый с товаром/услугой или компанией и пр.
Агентство Interbrand регулярно публикует 100 мировых брендов-лидеров, выбирая их из более 23 000 марок. В 2012 году в пятерку лидеров вошли: Coca-Cola, Apple, IBM, Google и Microsoft. В позапрошлом рейтинге ста мировых брендов вошли две российские компании: МТС (80 место) и Сбербанк (99 место). Такие российские гиганты, как Газпром или Лукойл, в список не попали. В пятерку лидеров в топ-списке российских брендов в 2012 году вышли: Билайн, МТС, Балтика, Лукойл и Яндекс.
Некоторые цитаты:
«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции». (Джеймс Р.Грегори, цитата из книги «Leveraging the Corporate Brand»).
«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». (Чарльз Брымер, Interbrand Schecter).
«Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». (Давид Ф.Д.Алессандро, цитата из книги «Brand Warfare»)
|
|
